In het kort
- ROAS (return on ad spend) bereken je door de conversiewaarde van je advertenties te delen door de advertentiekosten. €5.000 omzet op €1.000 advertentiekosten is een ROAS van 5, ofwel 500%.
- ROAS zegt niets over je marge, en ook niet of een klant nieuw is of zonder advertentie ook was gekomen. Een hoge ROAS kan dus verlies verbergen.
- Stuur daarom ook op marge na advertentiekosten, kosten per nieuwe klant tegenover klantwaarde en een totaalcijfer over alle kanalen. Zet in je dashboard bij elk cijfer welke beslissing erbij hoort.
ROAS berekenen is eenvoudig: je deelt de omzet die aan je advertenties wordt toegeschreven door wat die advertenties kostten. De echte vraag is of je erop kunt sturen. Dat kan alleen als je weet welke marge je maakt en welk deel van die omzet echt door de advertentie komt. Zonder die twee voorwaarden kan een campagne met een mooie ROAS geld kosten.
ROAS is bruikbaar om campagnes binnen één kanaal bij te sturen. Om budget te verdelen of winst te zien, heb je meer cijfers nodig.
Wat is ROAS en hoe bereken je het?
ROAS staat voor return on ad spend: de opbrengst per euro advertentiekosten. Google Ads gebruikt daarvoor de conversiewaarde, bijvoorbeeld de omzet van een bestelling. In de uitleg over Target ROAS-biedingen rekent Google het zo voor: £5 omzet op £1 advertentiekosten is een doel-ROAS van 500%.
ROAS = conversiewaarde / advertentiekosten
Je ziet ROAS als factor (5) of als percentage (500%). Spreek wel af wat er in de conversiewaarde zit: met of zonder btw, voor of na retouren.
Rekenvoorbeeld: ROAS en break-even ROAS berekenen
In dit fictieve voorbeeld verkoopt een webshop huishoudartikelen. In één maand:
- advertentiekosten: €10.000
- conversiewaarde volgens de advertentieplatforms: €50.000 (400 bestellingen van gemiddeld €125)
- brutomarge: 40% van de omzet
De ROAS is €50.000 gedeeld door €10.000, dus 5 of 500%. Maar bij 40% marge blijft van €50.000 omzet €20.000 brutowinst over. Na aftrek van de advertentiekosten is er €10.000 over voor alle andere kosten, zoals personeel en magazijn.
Het omslagpunt (break-even ROAS) is 1 gedeeld door de marge: 1 / 0,40 = 2,5. Onder een ROAS van 2,5 kost elke advertentie-euro deze webshop meer dan hij aan brutomarge oplevert. Bij een marge van 20% ligt dat punt op 5. Dezelfde ROAS van 5 betekent dan precies quitte spelen.
Waarom misleidt ROAS als je er alleen op stuurt?
Marge verschilt per product. ROAS behandelt €100 omzet op een product met 10% marge hetzelfde als €100 op een product met 60% marge. Een campagne die vooral scherp geprijsde bestsellers verkoopt, kan een hoge ROAS halen en weinig verdienen.
Nieuwe en terugkerende klanten lopen door elkaar. Een vaste klant die op je merknaam zoekt en via een advertentie binnenkomt, telt even zwaar als een nieuwe klant. Die had je waarschijnlijk ook zonder advertentie gehad. Google Ads maakt het onderscheid zelf ook: met doelen voor de klantlevenscyclus kun je hoger bieden op nieuwe klanten, als je je bestaande klanten aanlevert via een klantenlijst of websitetag.
Retargeting oogst vraag die er al was. Retargeting toont advertenties aan mensen die al op je site waren, dicht bij de aankoop. Die campagnes scoren daardoor vaak de hoogste ROAS. Stel dat in het voorbeeld retargeting €2.000 kost en €24.000 omzet toegeschreven krijgt (ROAS 12). De campagnes voor nieuw publiek kosten €8.000 voor €26.000 omzet (ROAS 3,25). Wie budget naar de hoogste ROAS schuift, betaalt steeds meer voor mensen die toch al bijna kochten.
Attributie verdeelt krediet, geen oorzaak. Een attributiemodel bepaalt welk deel van een conversie aan welke advertentieklik wordt toegekend. Google Ads werkt nu met datagedreven attributie of last click (Google Ads Help). Google en Meta kunnen dezelfde bestelling bovendien allebei meetellen. Of een campagne echt extra verkoop oplevert, meet je met een incrementaliteitstest: een experiment met een groep die de campagne ziet en een groep die hem niet ziet. Think with Google noemt attributie nuttig voor dagelijkse optimalisatie, maar lastiger als enige basis voor budgetbeslissingen.
Welke marketing-KPI's sturen beter dan ROAS?
Vier cijfers vullen ROAS aan. We rekenen ze door met hetzelfde fictieve voorbeeld.
POAS (profit on ad spend). Brutomarge gedeeld door advertentiekosten: €20.000 / €10.000 = 2. Boven 1 verdient de verkoop zijn advertentiekosten terug, nog voor andere kosten. Google Ads kan brutowinst rapporteren als je winkelwagengegevens meestuurt en de kostprijs in Merchant Center zet (Google Ads Help).
Kosten per nieuwe klant. Advertentiekosten gedeeld door het aantal nieuwe klanten. Komen 160 van de 400 bestellingen van nieuwe klanten, dan kost een nieuwe klant €10.000 / 160 = €62,50. Wil je het scherper, tel dan alleen de campagnes voor nieuw publiek mee.
CAC tegenover klantwaarde. CAC (customer acquisition cost) is wat een nieuwe klant je kost aan marketing en verkoop. Klantwaarde (customer lifetime value, CLV) is de marge die een klant over een vaste periode oplevert. In het voorbeeld tellen we alleen advertentiekosten, dus de CAC is €62,50. De eerste bestelling levert €50 marge op (40% van €125), minder dan de klant kostte. Koopt een gemiddelde nieuwe klant binnen twee jaar 2,5 keer, dan is de klantwaarde €125: twee keer de CAC.
MER of blended ROAS. MER (marketing efficiency ratio) is je totale omzet gedeeld door je totale marketingkosten, over alle kanalen samen. Blended ROAS is dezelfde gedachte, meestal alleen met advertentiekosten. Dit cijfer staat los van attributie. Had de webshop die maand €120.000 omzet, inclusief organisch en direct verkeer, en €15.000 marketingkosten, dan is de MER 8. Verhoog je het budget en blijft de totale omzet gelijk, dan levert de extra besteding vermoedelijk weinig op, ook als de platforms een hoge ROAS tonen.
Hoe zet je een marketing dashboard op dat beslissingen ondersteunt?
Een rapportage vertelt wat er gebeurde. Een stuurdashboard laat bij elk cijfer zien wat je ermee doet.
- Begin bij de beslissingen. Welke keuzes maak je elke week of maand? Budget verschuiven, een campagne stoppen, een productgroep meer ruimte geven. Zet alleen cijfers in het dashboard die bij zo'n keuze horen.
- Haal omzet en marge uit je eigen administratie. Bestellingen, retouren en kostprijs komen uit je webshop of ERP, advertentiekosten uit de platforms. Dan klopt de omzet in je dashboard met de boekhouding.
- Scheid nieuw van terugkerend. Leg vast wat een nieuwe klant is, bijvoorbeeld een eerste bestelling op een e-mailadres of klantnummer. Rapporteer nieuwe klanten en retargeting apart.
- Geef elk cijfer een grens en een eigenaar. Zakt de POAS van een campagne twee weken onder 1, dan besluit de campagne-eigenaar of hij afschaalt.
| Cijfer | Vraag die het beantwoordt |
|---|---|
| Marge na advertentiekosten | Verdienen we aan wat we adverteren? |
| Kosten per nieuwe klant | Wat kost groei? |
| CAC tegenover klantwaarde | Mogen we meer betalen per klant? |
| MER | Levert extra budget extra omzet op? |
| ROAS per campagne | Welke campagne stellen we bij? |
Laat je AI rapportages samenvatten, dan helpt een helder KPI-model ook daar: een taalmodel vat alleen goed samen wat eenduidig is gedefinieerd. Daar oefen je mee in de workshop AI voor marketeers.
Hoe ziet dat eruit in de praktijk?
Bij een e-commercebedrijf kwam data uit meerdere kanalen nergens samen. We bouwden een KPI-model rond de kosten per nieuwe klant en scheidden nieuwe klanten van retargeting. Ook richtten we de samenwerking zo in dat briefing en uitvoering strikt gescheiden zijn.
Bij een direct-marketingorganisatie die in meerdere landen actief is, zat alle klant- en verkoopdata in huis, maar er waren geen cijfers om op te sturen. We bouwden het ETL-proces (data ophalen, opschonen en klaarzetten), de datamodellen en een beveiligd BI-portaal voor campagnes, klantreizen en retouren. Het meeste werk zat in die basis. Binnen enkele weken werkten de eerste medewerkers in het portaal, en nu gebruiken ze het dagelijks.
Wanneer is ROAS wel genoeg?
ROAS volstaat redelijk bij één kanaal, vergelijkbare marges en vrijwel alleen nieuwe klanten. Stuur dan op je break-even ROAS.
Verkoop je B2B met een lange verkoopcyclus, dan ontstaat de waarde pas later in je CRM. Kijk dan naar kosten per gekwalificeerde lead en de omzet uit die leads. Bij een klein budget levert een incrementaliteitstest vaak te weinig data op. Volg dan de MER over een langere periode en verander niet alles tegelijk.
Wil je een KPI-model of dashboard dat stuurt op marge en nieuwe klanten? Plan een gesprek, dan kijken we samen welke data je al hebt.
Bronnen
- Google Ads Help, About Target ROAS bidding
- Google Ads Help, About customer lifecycle goals
- Google Ads Help, About attribution models
- Google Ads Help, About conversions with cart data
- Think with Google, Use incrementality testing for effective marketing measurement (oktober 2023)
